PERKEMBANGAN PENELITIAN CUSTOMER PROFITABILITY
ANALYSIS
: SINTESIS DARI LITERATUR AKUNTANSI
TUGAS PAPER
Disusun untuk Memenuhi Tugas Akhir Mata Kuliah Akuntansi Manajemen
Dosen Pengampu :
Prof. Mahfud Sholihin, M.Acc., Ph.D
Oleh:
Nanies Putri Halimah
18/432889/PEK/24155
PROGRAM STUDI MAGISTER SAINS AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2018
Pendahuluan
Pelanggan merupakan salah satu kunci penting dari keberlangsungan
hidup sebuah perusahaan. Tanpa pelanggan, maka aktivitas bisnis perusahaan
tidak akan pernah berjalan. Dengan demikian, untuk meningkatkan kepuasan dan
loyalitas pelanggan banyak perusahaan memberikan penawaran khusus,
menawarkan produk dan jasa yang dapat dikustomisasi, dan meningkatkan
pelayanan pelanggan dengan sangat responsif (Kaplan & Narayanan, 2001;
Atkinson et al., 2012).
Meskipun tingkat kepuasan dan loyalitas meningkat, namun hal tersebut
seringkali disertai dengan penurunan keuntungan, terutama ketika peningkatan
layanan tidak diiringi dengan kenaikan harga atau volume pemesanan (Kaplan &
Narayanan, 2001). Dengan kata lain, biaya yang ditanggung oleh perusahaan tidak
hanya sebatas biaya produksi produk atau jasa, namun termasuk biaya terkait
pelayanan ke pelanggan yakni, marketing, selling, distribution, & administrative
(MSDA) (Atkinson et al., 2012).
Besaran biaya MSDA berbeda- beda bergantung dengan karakteristik
pelanggan. Kaplan & Narayanan (2001); Atkinson et al.,
(2012)
membagi
karakteristik pelanggan kedalam dua kategori yakni, high cost-to-serve
dan low
cost-to-serve
. Perbedaan keduanya dirangkum dalam tabel di bawah ini.
Tabel 1.
Perbedaan pelanggan dengan biaya pelayanan tinggi dan rendah
High Cost-To-Serve
Low Cost-To-Serve
Order custom products
Order standard products
Jumlah pesanan sedikit
Jumlah pesanan banyak
Pesanan tidak dapat diprediksi
Pesanan dapat diprediksi
Pengiriman dapat disesuaikan
Pengiriman standar
Ada perubahan ketentuan pengiriman
Tidak ada perubahan ketentuan
pengiriman
Sumber: Atkinson et al.,
(2012)
1
Lanjutan tabel 1.
Pemrosesan manual, tingkat kesalahan
pesanan tinggi
EDI tanpa zero defects
Membutuhkan dukungan pra-penjualan
yang besar
Dukungan pra-penjualan kecil
Membutuhkan dukungan
pasca-penjualan yang besar
Tidak ada dukungan pasca-penjualan
Pembayaran lambat
Pembayaran tepat waktu
Sumber: Atkinson et al.,
(2012)
Perusahaan yang dapat memahami biaya terkait pemberian pelayanan
kepada pelanggan tertentu, akan memiliki informasi mengenai pelanggan mana
yang menguntungkan dan yang tidak menguntungkan. Informasi yang semakin
lengkap dapat meningkatkan kualitas keputusan yang diambil oleh manajemen
dalam rangka meningkatkan profitabilitas perusahaan secara keseluruhan (Dalci et
al.,
2010 dan Van Raaij et al,
2003).
Customer Profitability Analysis
(CPA) merupakan sebuah alat yang dapat
memberikan sebuah solusi untuk masalah pengukuran profitabilitas pelanggan.
Informasi yang dihasilkan dapat digunakan sebagai pendukung keputusan
strategis yang diambil perusahaan sehubungan dengan pelanggan serta untuk
meningkatkan kinerja perusahaan (Bellis-Jones, 1989 dan Al-Mawali et al., 2012).
Van Raaij et al.,
(2003) juga menyatakan hal serupa, bahwa CPA berguna untuk
mengukur kontribusi laba dari setiap segmen pelanggan maupun individual.
Definisi lain mengenai CPA diajukan oleh Guilding & McManus (2002)
bahwa CPA adalah “perhitungan laba yang diperoleh dari pelanggan tertentu
yang didasarkan pada biaya dan penjualan yang dapat ditelusuri ke pelanggan
tersebut. Teknik ini juga bisa disebut sebagai “Customer Account Profitability”
.
CPA merupakan praktik customer accounting
(CA) yang paling banyak mendapat
perhatian oleh peneliti di bidang akuntansi manajemen. Alasan yang mendasari
para peneliti memilih CPA dikarenakan banyak perusahaan yang mengadopsi dan
menggunakan teknik tersebut (Fish, 2017).
2
Berdasarkan pendahuluan tersebut, makalah ini bertujuan untuk
mengidentifikasi perkembangan penelitian mengenai Customer Profitability
Analysis
(CPA) dari sudut pandang akuntansi manajemen. Bagian selanjutnya,
penulis akan mengidentifikasi perkembangan pengukuran yang digunakan dalam
CPA, setting
penelitian terdahulu dan ide baru mengenai penelitian CPA
selanjutnya. Kemudian dibagian terakhir, penarikan kesimpulan dari makalah ini.
Perkembangan Riset Customer Profitability Analysis
(CPA)
Penelitian mengenai CPA diinisiasi oleh artikel yang ditulis oleh
Bellis-Jones pada tahun 1989. Dalam artikel, peneliti menyatakan bahwa teknik
akuntansi konvensional saat itu tidak cukup mampu digunakan untuk
menganalisis keuntungan. Sehingga, peneliti menawarkan teknik analisis lain
yang dianggap lebih baik yang disebut sebagai Customer Profitability Analysis
.
Pada dasarnya, CPA adalah menghitung pendapatan dan seluruh biaya dari
bisnis yang dijalankan. Biaya yang muncul bervariasi tergantung pada tipe
pelanggan dan tingkatan aktivitas. Sehingga, teknik ini mampu menganalisis
kembali akun laba rugi untuk menghasilkan individual profit statement dari setiap
pelanggan (Bellis-Jones, 1989).
Selanjutnya, isu mengenai pentingnya CPA dibahas kembali oleh Howell
pada tahun 1990. Banyak perusahaan mengira bahwa pelanggan dengan jumlah
pesanan terbanyak adalah pelanggan yang paling menguntungkan. Namun,
Howell (1990) berargumen bahwa hal tersebut tidak sepenuhnya benar. Pelanggan
yang paling menguntungkan adalah yang memiliki jumlah pesanan yang tinggi
namun biaya yang dikeluarkan untuk memenuhi pesanan tersebut tidak signifikan.
Biaya yang muncul antara lain biaya produksi pesanan, biaya pemasaran, dan
biaya proses penjualan.
Oleh sebab itu, perusahaan perlu mengontrol biaya- biaya tersebut agar
dapat mengeliminasi biaya dari aktivitas yang bersifat non-value-added
. Kontrol
dapat dilakukan jika perusahaan dapat melakukan analisis atas customer
profitability dan product profitability
. Howell (1990) mengajukan Resource
3
Costing sebagai alat yang dapat digunakan untuk melakukan kedua analisis
tersebut. Alat tersebut mengkombinasikan analisis aktivitas dan teknik direct
costing.
Kedua penelitian di atas merupakan awal dari penelitian terkait CPA yang
kemudian ditinjau kembali oleh Smith pada tahun 1993. Smith menyatakan bahwa
perusahaan perlu menghindari praktik membagi semua biaya secara sama rata
kepada setiap pelanggan. Tidak ada pelanggan yang sama, meskipun pesanan
mereka identik. Maka, dengan CPA perbedaan profitabilitas yang dihasilkan antar
pelanggan dapat teridentifikasi (Smith, 1993).
Smith melanjutkan penelitiannya bersama Dikolli pada tahun 1995 dengan
melakukan pendekatan sistematis untuk mengembangkan activity-based costing
CPA
. Menurut peneliti, ketiga penelitian sebelumnya hanya menguji pentingnya
CPA tanpa melakukan eksplorasi mengenai kegunaan potensial dari ABC untuk
mengembangkan CPA supaya menghasilkan informasi yang lebih akurat (Smith
& Dikolli, 1995).
